L’Ademe publie le Guide de la communication responsable. Version largement enrichie de la première édition datant de 2020, il a pour ambition d’accompagner, grâce à des éléments de réponse concrets, tous les communicants dans la conception et la mise en œuvre de leurs actions de communication.
Face aux bouleversements climatiques qui traversent nos sociétés, et dans un souci de montrer qu’elles sont à l’initiative pour relever ces défis, les entreprises sont souvent tentées de faire passer les mots avant les actes. "Fake it until you make it", disent les Anglo-Saxons. C’est encore là le meilleur scénario, teinté d’une bonne volonté qu’on ne saurait accorder aux promoteurs de l’avion vert ou de SUV zéro carbone. Un petit tour sur la page LinkedIn de Perle de greenwashing vous donnera un aperçu parfois drôle, souvent désolant, des communications les plus outrageantes en la matière.
Com’ un ouragan
Pour Thierry Libaert, expert en communication responsable et l’un des trois auteurs de ce guide aux côtés de Mathieu Jahnich et Valérie Martin, ces communications mensongères sont dévastatrices, et ce, à plus d'un titre : "Pour les entreprises qui s’y adonnent, alors qu’un tiers de l’image d’une société repose aujourd’hui sur ses engagements sociaux et environnementaux et que le régulateur se fait de plus en plus sourcilleux. Pour les entreprises vertueuses qui se retrouvent en concurrence avec celles qui ne jouent pas vraiment le jeu. Pour le consommateur qui, au milieu de ce tout et n’importe quoi, ne sait plus quoi penser : si 68% disent prendre en compte l’impact environnemental dans leurs achats, 61% d’entre eux reconnaissent qu’ils ne savent pas vraiment si ces produits sont vertueux ou non. Impact sur la société enfin, car en trompant les citoyens sur l’ampleur de gestes à accomplir, on minimise la véritable rupture à accomplir." L’heure est venue pour de nouveaux récits, et ce que Thierry Libaert appelle "la responsabilité élargie du communiquant".
Com’ un bleu
Fruit de la collaboration de plus de 80 experts, le Guide de la communication responsable se veut une réponse pratique et pédagogique à cette nécessaire mutation. "Désormais, en plus de devoir réduire ses propres impacts négatifs, la communication doit aider à décrypter ces évolutions, promouvoir de nouveaux imaginaires et impulser les changements de modèle économique et de comportements, en ligne avec les principes du développement durable", souligne le communiqué de l’Ademe. Or, actuellement, le chemin de cette transformation se trouve entravé par des blocages que sont la sous-estimation de certains risques, la méconnaissance des leviers d’action et de leur pertinence, les habitudes des professionnels ou encore la résistance au changement, tant à l’échelle individuelle que collective.
Com’ un chef
Le Guide de la communication responsable propose un panorama des enjeux et des controverses qui traversent la société, avec notamment un nouveau chapitre : "La com’ fait-elle encore rêver", traitant des principaux enjeux écologiques locaux et globaux, les limites du modèle économique linéaire dominant basé sur une croissance illimitée, les nouveaux modèles de production et de consommation, la révolution numérique et les transformations spécifiques de la fonction communication. Les auteurs analysent également l’évolution du marketing, de la publicité et de la communication vers des pratiques plus responsables, avec un gros plan sur la communication publique au service de la résilience des territoires et un autre sur la communication pour accompagner la transformation du modèle économique des entreprises. L’ouvrage propose enfin de nombreux conseils opérationnels pour concevoir des messages plus responsables et pour réduire les impacts environnementaux et sociaux des actions de communication.
Reste que cette communication plus responsable ne sera rien sans une compréhension claire des enjeux, mise en pratique au cœur de la stratégie de l’organisation et déclinée dans tous ses produits et services. Comme disait Victor Hugo : "La forme, c’est le fond qui remonte à la surface."
Antoine Morlighem
